Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Ameti logo

Poliitreklaam

Tulenevalt Euroopa Parlamendi ja nõukogu määrusest (EL) 2024/900 (edaspidi määrus), kehtivad Euroopa Liidus poliitreklaami avaldamisel ühtlustatud normid, sealhulgas läbipaistvuskohustused ja läbipaistvusega seotud hoolsuskohustused. Määruse laiem eesmärk on tagada EL-i siseturu toimimine, luues ühtlustatud normid, mis tagavad poliitreklaami teenuste läbipaistvuse.

Reklaamiseaduse § 30 lg 21 kohaselt on Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Amet (edaspidi TTJA) pädev teostama riikliku järelevalvet poliitreklaami ja määruse täitmise üle, välja arvatud internetipõhise poliitreklaami suunamise ja reklaamiedastuse üle, mille üle on pädev teostama järelevalvet Andmekaitse Inspektsioon. Internetipõhiste poliitreklaamide avaldamise ja isikuandmete töötlemise kohta on Andmekaitse Inspektsioon kirjutanud artikli.

Määrusega tutvumisel abistavad selle mõistmist määruse suunised. Samuti on vastu võetud rakendusmäärus, milles on lahti selgitatud, millised peavad olema poliitreklaami märgiste ja läbipaistvusteadete vormid.

Poliitreklaami tegemine on sõnumi ettevalmistamine ning selle edendamine, avaldamine, edastamine või levitamine mis tahes viisil, tavaliselt tasu eest või asutusesisese tegevusena või poliitreklaami kampaania raames:

  1. kui seda tehakse poliitikas osaleja poolt, jaoks või nimel või
  2. kui see sõnum võib mõjutada valimiste või rahvahääletuse tulemust, hääletamiskäitumist või seadusandlikku või regulatiivset protsessi liidu, riiklikul, piirkondlikul või kohalikul tasandil ja on selleks mõeldud.

NB! Poliitreklaam ei ole seotud ainult poliitikas osalejatega, nagu poliitikute või erakondadega. Iga sõnum, olenemata selle koostajast, mis vastab poliitreklaami tunnustele, võib liigituda poliitreklaamiks.

Et teha kindlaks, kas sõnum kujutab endast poliitreklaami tegemist tuleb arvesse kõiki selle omadusi, sealhulgas järgmist: 

  1. sõnumi sisu, nt sõnum sisaldab poliitilist terminoloogiat või väljendeid, mida tavaliselt seostatakse poliitkampaaniatega;
  2. sõnumi tellija, nt tellija on poliitikas osaleja või seotud poliitikas osalejaga;
  3. sõnumi edastamiseks kasutatud keel, nt kasutatud keel viitab sellele, et sõnum on suunatud keelevähemustele;
  4. sõnumi edastamise kontekst, sealhulgas levitamise aeg, nt sõnum on seotud hiljutiste poliitiliste sündmuste või vastuoludega;
  5. sõnumi ettevalmistamise, edendamise, avaldamise, edastamise või levitamise viisid, nt sõnum on osa mitmes kanalis toimuvast koordineeritud kampaaniast;
  6. Sihtrühm, nt reklaamis kasutatakse suunamismeetodeid, et jõuda konkreetse sihtrühmani;
  7. sõnumi eesmärk, nt sõnumi taga on selge eesmärk kujundada arvamust konkreetsest teemast.

Täpsemad juhised ja abistavad küsimused iga omaduse sisustamiseks leiab suuniste punktist 2.3 tabelist 1.

Poliitreklaamiks ei ole puhtalt ärilist või eraviisilist laadi sõnumid. Näiteks ei oleks poliitreklaamiks erakonna poolt erakonnasisese vaba töökoha täitmiseks postitatud tööpakkumine või poliitiku poolt sotsiaalmeedias tütre pulmade kohta avaldatud õnnesoovid. Siiski tuleb ka sellist laadi postituste puhul hinnata, kas neis võib esineda poliitreklaamile omaseid elemente.

Samuti ei loeta poliitreklaamiks toimetuse vastutusalasse kuuluvaid poliitilisi arvamusi ja muu toimetuslikku sisu, välja arvatud juhul, kui kolmandad isikud maksavad poliitreklaami ettevalmistamise, edendamise, avaldamise, edastamise või levitamise eest või sellega seoses konkreetset tasu või muud hüvitist. Näiteks kuuluvad toimetuse arvamusartiklid, milles kommenteeritakse hiljutisi seadusandlikke ettepanekuid, poliitilisi sündmusi või muid arengusuundumusi tavaliselt toimetusvastutuse erandi alla.

Lisaks ei ole poliitreklaam isiklikult väljendatud poliitiline arvamus. Poliitilist arvamust ei tohi pidada isiklikult väljendatuks, kui selle arvamuse avaldamise eest või sellega seoses saadakse kolmandatelt isikutelt konkreetset tasu, kaasa arvatud mitterahalist. Näiteks ei kujuta isiklikus blogis või sotsiaalmeediakontodel eraisiku poolt isiklikult väljendatud poliitilised vaated endast poliitreklaami tegemist.

Poliitreklaami tegemiseks ei peeta ka: 

  • ametlikest allikatest saadud sõnumeid, mis puudutavad rangelt ainult valimistel või rahvahääletustel osalemise korda ja tingimusi, sealhulgas kandidaatide või rahvahääletuse teema väljakuulutamist, või korda ja tingimusi, mille eesmärk on suurendada valimistel või rahvahääletustel osalemist. Siia alla kuuluvad näiteks riigi valimisteenistuse või Siseministeeriumi teavitused;
  • liikmesriigi ametiasutuse või liidu poolt, jaoks või nimel, sealhulgas liikmesriigi valitsuse liikmete poolt, jaoks või nimel üldsusele edastatavat ametlikku teavet, tingimusel et see ei mõjuta ega ole mõeldud mõjutama valimiste või rahvahääletuse tulemusi, hääletamiskäitumist ega seadusandlikku või regulatiivset protsessi;
  • kandidaatide tutvustamist selleks ette nähtud avalikes kohtades või meediakanalites, mis on seaduses sõnaselgelt sätestatud ja mida tehakse tasuta, tagades samal ajal kandidaatide võrdse kohtlemise. Siia alla kuuluvad näiteks debatid Eesti Rahvusringhäälingus. 

Poliitreklaami tegemine „asutusesisese tegevusena“ puudutab olukordi, kui poliitreklaami tehakse, kuid teenuseid ei osutata. See hõlmab olukordi, kus üksused (nt erakonnad, äriühingud või avaliku sektori asutused) valmistavad sõnumeid ette või edendavad, avaldavad, edastavad või levitavad neid oma ressursse (nt töötajaid või erakonnaliikmeid) kasutades, mitte tellides seda tegevust välistelt poliitreklaami teenuse osutajatelt. 

Kui sõnumeid postitatakse sotsiaalmeedias orgaaniliselt, st kasutamata tasulist esiletõstmist või muid konkreetse tasu eest osutatavaid avaldamisteenuseid, või kui sõnumeid levitatakse üldsusele asutusesiseses tegevuses muude vahendite kaudu, siis poliitreklaami avaldajate läbipaistvuskohustusi ei kohaldata.

Näiteks oleks asutusesisene tegevus olukord, mil erakond filmib oma kandidaatidest video, kasutab oma töötajaid video monteerimiseks ning seejärel avaldab need otse oma sotsiaalmeedia kontol. Samuti oleks asutusesisese tegevusega tegemist olukorras, mil erakonna eest levitavad avalikus ruumis kampaaniasõnumitega flaiereid erakonnaliikmed ise.

Siiski, juhul kui hiljem asutusesisest tegevust hakatakse poliitreklaami teenuse osutaja poolt avaldama, edastama või levitama, tuleb täita avaldajate suhtes kohaldatavaid kohustusi. Näiteks olukorras, kus suunamudijatele makstakse poliitikas osalejate toetuseks selliste sõnumite postitamise eest, mille on ette valmistanud nende osalejate kommunikatsioonitalitused, tuleb vastav sõnum nõuetekohaselt märgistada.

Kõrvalteenused on teenused, mida osutatakse lisaks poliitreklaami teenusele ja mis täiendavad seda, kuid ei mõjuta otseselt selle sisu ega esitust ega kontrolli otseselt selle ettevalmistamist, edendamist, avaldamist, edastamist või levitamist. Selliste teenuste hulka võivad kuuluda transport, ost, müük, toitlustamine, turustamine, arvutiteenused, puhastus, hooldus, postiteenused, trükiteenused ning graafiline, heli- või fotokujundus.

Selliseid teenuseid ei loeta poliitreklaami teenuste osutamiseks, mistõttu ei ole vaja poliitreklaami, mille loomisel ei kasutatud muud kui kõrvalteenuseid ja asutusesiseseid tegevust, vastavalt määrusele märgistada.

Poliitreklaami tellijal ehk füüsilisel või juriidilisel isikul, kelle taotlusel või kelle nimel poliitreklaam ette valmistatakse, seda edendatakse või see avaldatakse, seda edastatakse või levitatakse, nt erakondadel, poliitilistel liitudel, valitavatel poliitikutel, valitsuse liikmetel ja äriühingutel, on kohustus:

Poliitreklaami teenuste osutajal ehk füüsilisel või juriidilisel isikul, kes osutab poliitreklaami tegemise teenust, välja arvatud üksnes kõrvalteenuseid,nt reklaamtekstide kirjutajatel, disainibüroodel, ajalehtedel, suunamudijatel ja reklaamiplatvormidel, on kohustus:

  • tagada, et sõlmitud lepingud võimaldavad järgida määrusest tulenevaid kohustusi, sealhulgas nõuda tellijalt kohustuste täitmiseks nõutavat teavet;
  • nõuda, et tellijad teavitaksid, kas neilt tellitud reklaamiteenus kujutab endast poliitreklaami;
  • edastada poliitreklaami avaldajale õigeaegselt, täielikult ja täpselt täielikku ja õiget teavet ning vajadusel edastada korrigeeritud teavet;
  • nõuda, et tellijad, kes esitavad ilmselgelt vale teate või teabe, parandaksid selle teate või teabe;
  • tagada, et internetipõhine kasutajaliides oleks kavandatud ja korraldatud nii, et tellijatel oleks oma kohustusi lihtsam täita;
  • säilitada kogutud teavet ja tagada selle täielikkus ning täpsus ja
  • esitada teavet, mida poliitreklaami avaldajal on vaja oma kohustuste täitmiseks.

Poliitreklaami avaldajal ehk poliitreklaami teenuse osutajal, kes avaldab, edastab või levitab poliitreklaami mis tahes kanali kaudu, on kohustus:

  • tagada, et poliitreklaami märgistused ja läbipaistvusteave oleks selgelt, märgatavalt ja üheselt mõistetavalt kättesaadavaks tehtud;
  • veenduda, et teave oleks täpne ja täielik;
  • tagada, et läbipaistvusteave oleks kättesaadav silmapaistva märgise vormis, mis on kohandatud vastavalt kasutatavale andmekandjale;
  • teha endast kõik olenevat, et puuduliku või ebatäpsest teabest teada saamise puhul saaks teave täiendatud või parandatud;
  • teha poliitreklaam kättesaadamatuks või lõpetada reklaami avaldamine, edastamine või levitamine juhul, kui teavet ei ole võimalik põhjendamatu viivituseta täiendada või parandada;
  • teavitada tellijaid või poliitreklaami teenuste osutajaid eelnevas punktis tehtud otsusest;
  • hoida läbipaistvusteated koos kõigi muudatustega alles seitsme aasta jooksul pärast asjaomase poliitreklaami viimast avaldamist;
  • lisada oma tegevusaruannetesse teave osutatud teenuste eest saadud summade või osaliselt või täielikult vastutasuks saadud muude hüvede väärtuse kohta ning
  • kehtestada tasuta, kasutajasõbralikud ja läbipaistvusteate kaudu kergesti juurdepääsetavad ning kättesaadavad mehhanismid, mille kaudu on võimalik teada anda, kui avaldatud reklaam on ebaseaduslik.

Olenevalt sellest, kas poliitreklaami teenuse osutaja või poliitreklaami avaldaja puhul on tegemist mikro-, väikese või keskmise suurusega ettevõtjaga, on neil teatud erisused:

  • mikroettevõttel ei ole teabe säilitamise kohustust, kui reklaamiteenuste osutamine on nende põhitegevuse suhtes vaid marginaalne ja kõrvalteenus;
  • mikroettevõtjal ei ole kohustust hoida läbipaistvusteateid koos kõigi nende muudatustega alles seitse aastat pärast asjaomase poliitreklaami viimast avaldamist, kui reklaamiteenuste osutamine on nende põhitegevuse suhtes vaid marginaalne ja kõrvalteenus; 
  • mikro-, väikese või keskmise suurusega ettevõtjad ei pea esitama korrapärast aruandlust; 
  • mikro-, väikese või keskmise suurusega ettevõtjad ei pea käsitlema kõiki teateid võimaliku ebaseadusliku poliitreklaami kohta 48 tunni jooksul, kuid nad peavad reageerima põhjendamatu viivituseta; 
  • mikro-, väikese või keskmise suurusega ettevõtjad ei pea esitama pädevatele riiklikele asutustele teavet kaheksa tööpäeva jooksul, kuid nad peavad tegema mõistlikke pingutusi, et esitada nõutud teave 12 tööpäeva jooksul ja seejärel põhjendamatu viivituseta; 
  • mikro-, väikese või keskmise suurusega ettevõtjad võivad määrata pädevate riiklike asutustega suhtlemiseks kontaktpunktiks ettevõttevälise füüsilise isiku.

Koos iga poliitreklaamiga peab selgelt, märgatavalt ja üheselt mõistetavalt olema kättesaadav järgmine teave:

  1. teade, et tegemist on poliitreklaamiga;
  2. poliitreklaami tellija;
  3. tellija üle lõplikku kontrolli omava üksuse nimi, kui see on kohaldatav;
  4. märge valimiste, rahvahääletuse, seadusandliku või regulatiivse protsessi kohta, millega poliitreklaam on seotud, kui see on kohaldatav;
  5. teade selle kohta, et poliitreklaami puhul on kasutatud suunamis- või reklaamiedastusmeetodeid, kui see on kohaldatav;
  6. läbipaistvusteade või selge viide selle kohta, kust seda on võimalik lihtsalt ja otse leida. Kui läbipaistvusteate asukohale viidatakse veebilingi, ruutkoodi või muu sarnase kasutajasõbraliku tehnilise vahendiga, peab see suunama otse läbipaistvusteate juurde.

NB! Sõnumi määratlemisel poliitreklaamina ei ole määrav üksnes selle seos poliitikas osalejaga. Poliitreklaamina võib käsitada ka sõnumit, mille eesmärk või sisu on seotud poliitiliste protsessidega, kuid mille valmimise, avaldamise või levitamisega ei ole seotud poliitikas osaleja.

Poliitreklaami märgiste vormid on kättesaadavad rakendusmääruse I lisas. Iga vormi juures on ka selgitavad märkused.

Rakendusmääruse I lisast on leitavad:

  • üldnõuded poliitreklaamile (punkt 1);
  • erinõuded televisiooni ja raadio puhul (punkt 2);
  • erinõuded trükiste puhul (punkt 3);
  • erinõuded digikandja puhul (punkt 4).

Rakendusmääruse II lisast on leitavad:

  • visuaalse märgise vorm (punkt 1);
  • audiomärgise vorm (punkt 2).

Läbipaistvusteade peab sisaldama järgmist teavet:

  1. tellija ja kohaldataval juhul tellija üle lõplikku kontrolli omava üksuse andmed;
  2. andmed füüsilise või juriidilise isiku kohta, kes maksab poliitreklaami eest tasu, kui see isik ei ole tellija ega tellija üle lõplikku kontrolli omav üksus;
  3. ajavahemik, mille jooksul kavatsetakse poliitreklaami avaldada, edastada ja levitada;
  4. poliitreklaami teenuste osutajate saadud kogusummad ja muude hüvede koguväärtus;
  5. teave kogusummade ja muude hüvede päritolu kohta kas avalikust või erasektorist ning selle kohta, kas need on pärit liidust või väljastpoolt liitu;
  6. kogusummade ja väärtuste arvutamiseks kasutatud metoodika;
  7. märge valimiste või rahvahääletuse või seadusandliku või regulatiivse protsessi kohta, millega poliitreklaam on seotud, kui see on kohaldatav;
  8. lingid ametlikule teabele asjaomastel valimistel või rahvahääletuses osalemise korra kohta, kui see on kohaldatav;
  9. lingid Euroopa internetipõhise poliitreklaami andmehoidlale, kui see on kohaldatav;
  10. teave mehhanismide kohta, mille kaudu saavad isikud teada anda ebaseaduslikust poliitreklaamist;
  11. teave selle kohta, kas poliitreklaami või selle varasema versiooni avaldamine on määruse rikkumise tõttu peatatud või lõpetatud, kui see on kohaldatav;
  12. teade, et poliitreklaamiga seoses on isikuandmete alusel kasutatud suunamis- või reklaamiedastusmeetodeid, kui see on kohaldatav;
  13. poliitreklaami ulatus, väljendatuna poliitreklaami vaatamiste ja reageerimiste arvuna, kui see on kohaldatav ja tehniliselt teostatav.

Läbipaistvusteate vorm on leitav rakendusmääruse II lisa punktis 3. Selle tehniline kirjeldus on rakendusmääruse III lisas.

Määrus ei keela osutada või tellida poliitreklaami teenuseid ka väljaspool Euroopa Liitu, kuid viimased kolm kuud enne liidu või liikmesriigi riiklike, piirkondlike või kohaliku tasandil korraldatud valimisi või rahvahääletust, rakenduvad teatud piirangud.

Kolm kuud enne valimisi ei tohi osutada poliitreklaami teenuseid neile, kes:

a) on kolmanda riigi kodanikud ja elavad alaliselt väljaspool Euroopa Liitu ega oma õigust valimistel või rahvahääletustel hääletada või

b) on liidus asutatud juriidilised isikud, kuid kes on eelnevas punktis nimetatud kolmanda riigi kodaniku või kolmandas riigis asutatud juriidilise isiku omandis või kontrolli all.

Korduma kippuvad küsimused

Sõnumi määratlemisel poliitreklaamina ei ole määrav üksnes selle seos poliitikas osalejaga. Poliitreklaamina võib käsitada ka sõnumit, mille eesmärk või sisu on seotud poliitiliste protsessidega, kuid mille valmimise, avaldamise või levitamisega ei ole seotud poliitikas osaleja.

Kuivõrd mitte ainult poliitikud või erakonnad ei ole võimelised tegema poliitreklaami, peavad kõik poliitreklaami tegijad olema valmis järgima määrusest tulenevaid nõudeid.

Näide: Kanakasvatajate liidu üleskutse saada riigilt toetusi vabapidamisel kanade eest tasulisel reklaamikanalil on poliitreklaam, mis peab sisaldama märgistust ja läbipaistvusteadet.

Isegi kui reklaam ei pruugi rääkida konkreetsest poliitikas osalejast on siiski tegemist poliitreklaamiga, kui selle eesmärk on mõjutada poliitilisi protsesse nagu valimiste või rahvahääletuse tulemusi, hääletamiskäitumist või seadusandlikku või regulatiivset protsessi liidu, riiklikul, piirkondlikul või kohalikul tasandil.

Üldjuhul on postiteenuse osutaja poliitiliste materjalide edastamisel neutraalne vahendaja ning postiteenus on kõrvalteenus, mida ei pea läbipaistvusteates kajastama.  Kui poliitreklaami loomisel või levitamisel kasutatakse lisaks muid teenuseosutajaid (nt brošüüri kujundajat), tuleb poliitreklaam nõuetekohaselt märgistada. 

Kui aga postiteenuse osutaja kasutab isikuandmeid poliitreklaami suunamiseks või selle levitamise korraldamiseks, ei ole ta enam üksnes neutraalne vahendaja. Sellisel juhul on tegemist poliitreklaami teenuse osutamisega, mis tuleb kajastada ka läbipaistvusteates.

Isiklikult väljendatud poliitilise arvamuse erand võib käia ka poliitiku enda tehtud postituse kohta juhul, kui selle sisu tõemeeli väljendab tema isiklikku arvamust ning selle eest pole tasutud.

Erakonna sotsiaalmeediakontol tehtud postitused, mis sisaldavad sõnumit, on poliitreklaamina käsitatavad, v.a juhul kui sõnum on eraviisilist või ärilist laadi. See, kas selline sõnum peab sisaldama märgist ja läbipaistvusteadet sõltub sellest, kas sõnumi valmimisse on kaasatud poliitreklaami teenuseid või sõnum on valminud asutusesisese tegevusena. Poliitreklaami teenuste kasutamise korral peab sõnum sisaldama märgist ja läbipaistvusteadet, kuid asutusesisese tegevusena tehtud postitus ei pea sisaldama märgist ega läbipaistvusteadet. 

Näide 1: erakonna sotsiaalmeediakontol tehtud postitus, milles soovitakse erakonnaliikmele sünnipäeva puhul õnne ei ole poliitreklaam.

Näide 2: erakonnna sotsiaalmeediakontol tehtud postitus, milles teavitatakse erakonda kuuluvate liikmete kandideerimisest riigikogu valimistel on poliitreklaam. Kui postituse tegemisse ei ole kaasatud ühtegi tasulist teenust (nt postituses olev pilt on erakogust, tekst on kandideerija enda välja mõeldud ning selle postitab erakonna sotsiaalmeediakonto haldaja), siis ei pea selline postitus sisaldama märgist ega läbipaistvusteadet. Küll aga kui postitus on valminud poliitreklaami teenuseid kasutades ja/või see on osa laiemast tasulisest kampaaniast (nt tekst on koostatud reklaamitekstide koostaja poolt, postituses kasutatav pilt on tehtud fotograafi juures, reklaamiagentuuri teenus), siis peab see sisaldama ka märgist ja läbipaistvusteadet.

Kui selline kaart sisaldab poliitilist sõnumit, võib see liigituda poliitreklaamiks. Kui seejuures kasutatakse poliitreklaami teenuse osutajat, siis kohalduvad ka märgistuse ja läbipaistvusteate nõuded.

Kuna kogusumma sisaldab summasid, mille kohta poliitreklaami teenuste osutajad, sealhulgas avaldaja, on seoses asjaomase poliitreklaamiga osutatud teenuste eest arve esitanud või mille nad on eelarvestanud või mis on neile kõnealuste teenuste eest tasutud, oleks asjakohane lisada kogu kampaania peale eelarvestatud summa ja jooksvalt uuendada teavet ka tegelikkuses makstud summaga. 

Kuna summad võivadki muutuda näiteks kampaania pikendamise tõttu, tuleb läbipaistvusteadet vastavalt olukorrale ka uuendada. Siiski on valdavalt eelarve paika pandud, mistõttu on lubatud esitada ka seda teavet, mis on eelarvestatud. Lubatud on teates ka täpsustada, milline osa kogusummast on makstud ja mis osa on eelarvestatud, kuivõrd läbipaistvusteate eesmärk ongi tagada reklaami rahastuse läbipaistvus.

Ei, selline lahendus ei ole sobiv. Iga reklaam peab olema seotud oma konkreetse läbipaistvusteatega. Märgises peab olema selge viide selle kohta, kust läbipaistvusteade on võimalik hõlpsalt ja otse leida. Kui QR-kood viib andmebaasi, kus kasutaja peab ise hakkama otsima konkreetse reklaami teadet, ei ole see nõue täidetud. Lisaks näeb nõue ette, et läbipaistvusteade peab sisaldama teavet, mis on seotud konkreetse poliitreklaami ja selle kampaaniaga.

Küll aga võib kasutada ühte ja sama QR-koodi, kui avaldaja avaldab erinevate kanalite kaudu sama poliitreklaami. Näiteks kui avaldatakse eri linnaosade reklaamtahvlitel sama reklaami.

Sama läbipaistvusteadet võib kasutada mitme erineva kujundusega reklaamil, kui need on osa ühtsest kampaaniast, jagavad sama eesmärki ja sõnumit ning kui läbipaistvusteates olev teave kehtib nende kõikide kohta.

Näide: kampaania, milles kasutatakse mitut animeeritud videot, mis on loodud nii, et need kõnetaksid erineva kultuuritaustaga inimesi, kuid edastavad sama põhisõnumit ja on samade esteetiliste omadustega.

Poliitreklaam võib esineda erinevas vormis ja esemetes ning ei piirdu vaid plakatite või sotsiaalmeediapostitustega. Erinevate vormide ja esemete poliitreklaamiks liigitamisel tuleb lähtuda samadest alustest nagu iga teise reklaami hindamisel. See tähendab, et ese, millel ei ole poliitreklaami iseloomustavat sõnumit, nagu näiteks loosungit langetada käibemaksu või osaleda valimistel, ei liigitu ka poliitreklaamiks. Seega ka esemed, nagu pastapliiatsid, tikutopsid, õhupallid või kondoomid on poliitreklaamid hetkest, mil need sisaldavad poliitreklaamile iseloomulikku sõnumit. 

Kui tegemist on poliitreklaamiga, tuleneb sellest ka kohustus järgida määruse nõudeid. Märgistuse ja läbipaistvusteate esitamise kohustus sõltub sellest, kas eseme valmimisse on kaasatud poliitreklaami teenuseid või mitte. Seejuures tuleb arvestada, et kui poliitreklaami vorm ei võimalda neid nõudeid täita, ei saa poliitreklaami ka sellisel viisil teha.

Seega, kui pastakal, millel on kirjas kandidaadi number ja poliitiline sõnum, kuid see sõnum on valmistatud asutusesisese tegevusena ning trükkimiseks on kasutatud vaid kõrvalteenust ja pastakaid jagab poliitik ise asutusesisese tegevusena, ei pea olema pastakatel poliitreklaami märgist ja läbipaistvusteadet.

Juhul kui tegemist on asutusesisese tegevusega ja reklaami edastamisel ei kasutata poliitreklaami teenust ei ole vaja märgist lisada. Kui tegemist ei ole asutusesisese tegevusega või SMS-i edastamisel kasutatakse suunamismeetodeid, on märgise lisamine kohustuslik. Kui reklaami vorm ei võimalda määruse nõudeid täita, ei saa reklaami ka sellisel viisil teha.

Puhtalt ärilist laadi sõnumit ei saa lugeda poliitreklaami tegemiseks ning seega ei pea järgima määrusest tulenevaid nõudeid. Sellise sõnumi kindlakstegemisel tuleb võtta arvesse tegureid nagu nt sõnumi sisu, edastamise konteksti ja levitamise aega ning eesmärki. Seega tuleb reklaami alati hinna juhtumipõhiselt.

Näide: spordivõistluse või kultuurisündmuse spondeerimine eesmärgiga üksnes toetada võistlejaid või ürituse korraldajaid, avaldatamata ühtegi poliitilist sõnumit, ei ole poliitreklaam.

Jah, tegemist on poliitreklaamiga. Määrust ei kohaldata poliitiliste arvamuste või muu sisu suhtes, mis kuulub meediakanali toimetusvastutuse alla, välja arvatud juhul, kui kolmandad isikud maksavad selliste arvamuste või sisu ettevalmistamise, edendamise, avaldamise, edastamise või levitamise eest või sellega seoses rahalist või mitterahalist tasu. Seega olukord, kus valimistel kandideeriv isik kirjutab sisuturundusliku arvamusloo, mis on seotud poliitikas osalejaga ja/või mille eesmärk mõjutada valimiste või rahvahääletuse tulemust, hääletamiskäitumist või seadusandlikku või regulatiivset protsessi ning kui selle eest on avaldaja saanud tasu (sisuturundus on tasuline reklaami vorm), on tegemist poliitreklaamiga.

Tegemist ei ole poliitreklaamiga, kui sõnum on puhtalt eraviisilist või ärilist laadi.

Määrus ei piirdu ainult valimiste perioodiga. Määrusest tulenevad nõuded peavad olema täidetud igal ajahetkel.

Selleks, et hinnata, kas sõnum on poliitreklaam ning kas sellele kohalduvad läbipaistvusnõuded, tuleb vaadata, kelle huvides sõnum on avalikustatud ja kas sõnumi eesmärgiks on mõjutada poliitilist- või valimisprotsessi. Läbipaistvusnõuete kohaldumise puhul tuleb hinnata, kas selle avaldamisse ning varasematesse etappidesse on kaasatud tasulist teenust.

Näide 1: olukorras, kus keegi jagab oma isiklikult väljendatud poliitilist arvamust, saamata seejuures tasu, ei ole tegemist poliitreklaamiga.

Näide 2: olukorras, kus poliitik avaldab enda blogis või sotsiaalmeedias arvamusloo, mille üheski etapis ei ole kasutatud kõrvalist tasulist teenust, on küll tegemist poliitreklaamiga (asutusesisene tegevus), kuid sellele märgistamise ja läbispaistvusteate esitamise kohustus ei laiene.

Näide 3: olukorras, kus poliitik soovib avaldada enda arvamusloo mõnes meediaväljaandes sisuturundusliku artiklina, on avaldatud sisu puhul tegemist poliitreklaamiga, mis peab vastama ka avaldajale kehtestatud nõuetele.

Näide 4: olukorras, kus meediaväljaanne kirjutab omal initsiatiivil poliitikat mõjutava arvamusloo, ei ole tegemist poliitreklaamiga ning sellisele sisule määrusest tulenevad nõuded ei kohaldu.

Kokkuvõtlikult on esmalt oluline hinnata, kas tegemist on poliitreklaamiga ning seejärel, kas selle valmimiseks, avaldamiseks või levitamiseks on kasutatud kõrvalist tasulist teenust. Just “tasu” määratleb, kas avalikustatud sisule kohalduvad ka avaldajale kehtivad nõuded.

Isikliku arvamuse väljendusena poliitilisel meeleavaldusel osalemiseks kodanike ettevalmistatutud plakatitel ja bänneritel olevad poliitilised sõnumid ei kujuta endast poliitreklaami tegemist.

Viimati uuendatud 31.08.2026

search block image